Os investimentos do governo Lula em publicidade na internet alcançaram R$ 129,6 milhões em 2025, configurando o maior patamar desde o início da divulgação oficial desses dados. O valor, executado pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom), representa um crescimento expressivo em comparação aos anos anteriores e reforça a estratégia de ampliar a presença institucional no ambiente digital.
Publicidade na internet cresce de forma acelerada em 2025
Levantamento divulgado pelo portal Núcleo Jornalismo nesta terça-feira (6) aponta que os gastos com publicidade na internet em 2025 superaram com folga os números registrados em anos recentes. Em 2024, o montante destinado a anúncios digitais foi de R$ 42 milhões. Já em 2023, primeiro ano do terceiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, o valor chegou a R$ 47 milhões.
Com isso, o total empenhado apenas em 2025 corresponde a aproximadamente três vezes o registrado no ano anterior, consolidando uma mudança relevante na política de comunicação digital do governo federal.
Comparação com governos anteriores
Somando os valores dos três primeiros anos da atual gestão, o governo Lula acumula cerca de R$ 219 milhões em gastos com publicidade na internet. Em contraste, durante os quatro anos da administração Jair Bolsonaro, os investimentos em anúncios digitais totalizaram R$ 93 milhões.
Na prática, em apenas três anos, o volume de recursos destinados à publicidade on-line mais do que dobrou o valor aplicado ao longo de todo o mandato anterior, segundo os dados compilados pelo Núcleo Jornalismo.
Critérios técnicos e mudança de hábitos, diz Secom
A série histórica analisada considera apenas despesas liquidadas por meio de agências de publicidade e reúne informações desde 2009. Procurada pela imprensa, a Secom afirmou que o aumento dos gastos segue critérios técnicos e acompanha transformações no comportamento da população.
De acordo com a secretaria, a ampliação da publicidade na internet reflete a migração do público para plataformas digitais na busca por informações. O órgão sustenta ainda que o objetivo é facilitar o acesso da população a conteúdos sobre políticas públicas, direitos e serviços oferecidos pelo governo federal.
Desde 2017, os investimentos em “comunicação digital” passaram a ser discriminados de forma específica. O levantamento considera exclusivamente despesas classificadas como “meio = internet”, sem incluir anúncios em rádio, televisão, jornais impressos ou revistas.
Plataformas e veículos que mais receberam recursos
Os maiores repasses em publicidade na internet foram direcionados a grandes plataformas digitais, mas veículos tradicionais também aparecem entre os beneficiários. Os principais valores registrados foram:
- Google: R$ 39 milhões;
- Meta: R$ 35,8 milhões;
- Kwai: R$ 10,4 milhões;
- TikTok: R$ 4,7 milhões;
- Rede Globo: R$ 3,2 milhões;
- Record: R$ 3 milhões;
- Amazon: R$ 2,7 milhões;
- UOL: R$ 2,1 milhões;
- Editora Globo: R$ 1,5 milhão;
- Warner Bros. Discovery: R$ 1,1 milhão.
Mudança na Secom impulsiona investimentos
A intensificação dos gastos coincidiu com a chegada do publicitário Sidônio Palmeira ao comando da Secom, em janeiro de 2025, substituindo Paulo Pimenta. A troca marcou uma inflexão na estratégia de comunicação do governo.
Em 2024, ainda sob a gestão anterior, houve uma redução aproximada de 20% nos gastos com redes sociais em relação a 2023. Esse movimento foi revertido em 2025, quando os desembolsos atingiram o maior nível da série histórica. Em declarações feitas em setembro, Palmeira destacou a relevância das grandes plataformas digitais para a comunicação institucional.
Os dados mais recentes mostram que os gastos do governo federal com publicidade na internet atingiram um patamar inédito em 2025, consolidando uma estratégia voltada ao ambiente digital. A elevação dos investimentos, justificada oficialmente por critérios técnicos e mudanças no consumo de informação, evidencia uma reorientação da comunicação governamental e amplia o debate sobre o uso de recursos públicos em anúncios on-line.
