Os canais do Grupo Globo concentraram quase metade de todo o investimento em publicidade institucional veiculada na televisão pela administração direta do governo federal durante o terceiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Dados oficiais mostram que a Globo ampliou de forma significativa sua participação nos recursos públicos destinados à propaganda, enquanto outras grandes emissoras perderam espaço ao longo do período analisado.
Globo lidera a distribuição de verbas publicitárias na TV
Levantamento baseado em informações do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom) indica que 49,4% de todo o valor gasto com publicidade televisiva pela administração direta foi direcionado aos canais da Globo. Os números consideram anúncios contratados pela Secretaria de Comunicação Social (Secom), ministérios e órgãos ligados exclusivamente ao Poder Executivo.
Os dados não incluem despesas de empresas estatais, uma vez que o governo federal não divulga esses valores de forma detalhada. Ainda assim, o volume destinado à Globo chama atenção pela diferença em relação às demais emissoras abertas.
Evolução dos gastos ano a ano
A distribuição dos recursos ao longo dos três primeiros anos do atual mandato de Lula demonstra a consolidação da Globo como principal destino das verbas de publicidade em TV:
- 2023: do total de R$ 345,1 milhões gastos com anúncios televisivos, R$ 175,5 milhões ficaram com a Globo;
- 2024: o conglomerado recebeu R$ 169,8 milhões de um total de R$ 351,9 milhões;
- 2025: até o momento, os canais da Globo já somam R$ 116,3 milhões dos R$ 236,9 milhões aplicados em televisão, em dados ainda parciais.
Os valores foram corrigidos pela inflação e podem sofrer alterações com atualizações de fim de ano.
Comparação com o governo Bolsonaro
No mandato anterior, sob a presidência de Jair Bolsonaro (PL), a participação da Globo nos recursos de publicidade federal em TV não ultrapassava 30%. À época, a divisão das verbas era mais equilibrada entre Globo, Record e SBT, com leve vantagem para os dois primeiros.
Com o retorno de Lula ao Planalto, a diferença entre a Globo e as demais emissoras se ampliou já no primeiro ano e permaneceu elevada desde então. Segundo os dados disponíveis, apenas a Globo aumentou sua fatia na publicidade estatal federal quando comparada a 2022, enquanto outros grandes grupos perderam participação.
Ganhos da Globo dobram em relação ao governo anterior
Em valores atualizados pela inflação, as emissoras do Grupo Globo acumularam R$ 461,5 milhões em publicidade federal nos três primeiros anos do atual governo. No mesmo intervalo do governo Bolsonaro, o montante foi de R$ 228,5 milhões, o que representa um crescimento de 102%.
Já Record, SBT e Band registraram redução na participação dos recursos públicos destinados à propaganda institucional federal.
TV segue na liderança, mas internet cresce
Mesmo com mudanças na estratégia de comunicação, a televisão continua sendo o principal meio utilizado pelo governo federal para veiculação de anúncios. Em 2024, último ano com dados consolidados, 45,7% dos R$ 770 milhões gastos em publicidade foram direcionados à TV.
Avanço da publicidade digital
A internet mantém a segunda posição entre os meios mais utilizados desde 2019. Em 2023 e 2024, respondeu por 18,5% e 21% dos gastos totais, respectivamente. Em 2025, com números ainda incompletos, essa participação subiu para 35,2%.
Esse movimento coincide com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da Secom, em janeiro de 2025. Desde então, a pasta promoveu mudanças na estratégia de comunicação, com maior foco em plataformas digitais e redes sociais.
Redes sociais e big techs ampliam receitas
Empresas de tecnologia e plataformas digitais também registraram forte crescimento nos valores recebidos com publicidade federal. Em 2024, Google, Meta e outras big techs somaram R$ 54 milhões em contratos. Em 2025, mesmo sem o fechamento completo do ano, os repasses já alcançaram R$ 125,8 milhões, alta de 133,2%.
O Google lidera esse segmento, seguido pela Meta, controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp, além do Kwai. O X (antigo Twitter) não recebeu recursos em 2025, após a suspensão dos anúncios determinada pelo presidente em 2024.
O papel da Secom na gestão dos recursos
Em 2025, a Secom concentrou 69,1% de toda a verba de publicidade federal, o equivalente a R$ 368,7 milhões. O Ministério da Saúde aparece em seguida, com R$ 133,1 milhões, ou 25% do total. Outros ministérios e órgãos receberam parcelas menores, destinadas principalmente a campanhas específicas de utilidade pública.
Segundo a Secom, os investimentos seguem critérios técnicos e buscam ampliar o acesso da população a informações sobre direitos, serviços e políticas públicas, acompanhando mudanças nos hábitos de consumo de informação.
Os dados oficiais mostram que a Globo consolidou sua liderança na recepção de verbas federais de publicidade em TV durante o terceiro mandato de Lula, ampliando significativamente sua participação em relação a governos anteriores. Ao mesmo tempo, observa-se uma mudança gradual na estratégia de comunicação do Executivo, com crescimento acelerado dos investimentos em internet e redes sociais, ainda que a televisão permaneça como o principal canal de divulgação institucional do governo federal.
