Quando digo que quem se comunica ganha mais, muita gente pensa imediatamente em dinheiro. Não está errado. Mas também está longe de ser a história completa.
Quem se comunica ganha mais confiança. Ganha mais credibilidade. Ganha mais espaço. Ganha mais autoridade. Ganha mais oportunidades. E, como consequência de tudo isso, costuma ganhar mais clientes e melhores resultados financeiros.
O problema é que muitas empresas ainda tratam a comunicação como um acessório. Investem quando lançam um produto, quando enfrentam uma crise ou quando percebem que o concorrente está aparecendo mais.
Na prática, comunicação não deveria ser uma campanha. Deveria ser cultura. Essa talvez seja uma das maiores convicções que construí ao longo da minha trajetória como jornalista: empresas que fazem da comunicação parte da sua estratégia crescem de maneira mais consistente do que aquelas que aparecem apenas de forma esporádica.
Em um mercado onde todos disputam atenção, vence quem conquista confiança, que é construída todos os dias, quando um líder compartilha conhecimento, quando uma empresa mostra seus bastidores, quando seus especialistas se tornam fontes para a imprensa ou seus valores aparecem nas atitudes e não apenas em uma placa na recepção.
Muitas organizações ainda acreditam que comunicar é só falar sobre si mesmas. Não é. Comunicar estrategicamente é produzir significado. É fazer com que as pessoas entendam por que sua empresa existe, quais problemas resolve e por que merece ser escolhida.
Por isso, gosto de diferenciar três pilares que costumam ser colocados no mesmo pacote, a tríade poderosa. O marketing desperta interesse, a publicidade amplia alcance e a assessoria de imprensa constrói credibilidade e reputação.
Enquanto uma campanha publicitária diz quem você é, uma reportagem em um veículo respeitado permite que outras pessoas reconheçam o seu valor. Existe uma diferença enorme entre afirmar que sua empresa é referência e ver essa percepção ser validada por terceiros. Essa validação importa ainda mais em um cenário de excesso de informação.
O Edelman Trust Barometer, um dos principais estudos globais sobre confiança, mostra que credibilidade se tornou um dos ativos mais valiosos para organizações e lideranças. Ao mesmo tempo, cresce a dificuldade das pessoas em distinguir fontes confiáveis em meio ao enorme volume de conteúdo disponível.
É justamente nesse ambiente que a comunicação estratégica deixa de ser um diferencial e passa a ser uma necessidade. E comunicação estratégica não significa apenas estar nas redes sociais, mas construir presença de forma integrada com posicionamento claro e conteúdo relevante.
Faz parte desse processo manter um site atualizado, aparecer na imprensa quando existir valor-notícia e desenvolver relacionamento com jornalistas, clientes, parceiros e comunidade. Tudo isso comunica. Inclusive o silêncio, usado de forma estratégica.
Porque quando uma empresa não escolhe se comunicar, alguém fará isso por ela. Pode ser um concorrente, um cliente, uma crise ou uma narrativa construída sem a sua participação. No fim, reputação também é resultado de comunicação.
Como jornalista, aprendi que notícia não nasce da autopromoção, mas da relevância, do conteúdo e do diferencial. E como empresária, aprendi que reputação não se compra com anúncios. Ela se conquista com consistência. Por isso que eu acredito tanto que comunicação deve fazer parte da cultura organizacional de qualquer negócio, dentro ou fora da porteira, de um profissional liberal a uma grande companhia.
Empresas extraordinárias constroem a percepção de quem são diariamente. E quem faz isso conquista muito mais do que visibilidade. Conquista confiança. E, no mercado, a confiança continua sendo o ativo que mais gera oportunidades para ganhar mais.
*Ana Sampaio é jornalista especializada em assessoria de imprensa e agronegócio.
